Владельцы группы “Атон”, в конце 2006 г. продавшие инвестиционную часть своего бизнеса итальянской группе Unicredit за $424 млн, обещали часть вырученных средств вложить в развитие оставшегося в их собственности интернет-брокера “Атон-Лайн”. Пока “Атон” не значится в числе лидеров интернет-трейдинга, хотя, по оценкам конкурентов, входит в пятерку крупнейших операторов. По данным ММВБ за январь, по числу зарегистрированных клиентов (8900) компания занимает 3-е место после “Брокеркредитсервиса” (БКС, 21 753) и “Финама” (17 366), по объему оборота на акциях — 8-е место, а по объему клиентских операций — 5-е. Сейчас компания пытается вырваться вперед, усилив воздействие на людей, только начинающих интересоваться фондовым рынком.
Простота — залог успеха
В начале февраля “Атон-Лайн” запустил новую торговую платформу Aton-Lite, рассчитанную на людей, впервые решивших попробовать свои силы на фондовом рынке. Как объясняет Иван Тырышкин, гендиректор “Атон-Лайн”, проведенное компанией исследование показало, что критерии выбора брокера у новичков и опытных трейдеров сильно отличаются. Оказалось, что для новичков один самых важных критериев — наличие у брокера обучающих семинаров, а на 2-м месте — простота вложений собственных средств. Тогда как для продвинутых игроков важнее возможность маржинальной торговли (проведения операций с использованием средств, выданных брокером в кредит) и уровень комиссионных. При этом новички — самая интересная для “Атона” аудитория: в прошлом году именно они составили две трети ее новых клиентов. Еще прошлой осенью “Атон” сделал специальный тариф для новичков Green Eco с единой комиссией 0,14% от оборота, чтобы не путать начинающего инвестора, и первоначальным вкладом от 30 000 руб., рассказывает Тырышкин. Другие тарифы компании — Navigator, Stafford и Forcing — подразумевают объем первоначальных инвестиций от 60 000 руб., варьирующийся размер комиссии в зависимости от вида и объема проводимых операций. Платформа Aton-Lite, на которой будет работать тариф для новичков, отличается упрощенным интерфейсом, наличием “автоматического” помощника, анализирующего действия трейдера, быстрым поиском не только по тикерам, но и по названиям компаний. “Наша новая платформа — как машина с автоматической коробкой передач, — говорит Тырышкин. — Конечно, “механика” позволяет выжать из автомобиля больше, но с точки зрения простоты управления для неопытного водителя предпочтителен “автомат”. Кроме того, все новички могут пройти бесплатные семинары в учебном центре “Атона”. В центре, открывшемся в декабре, отучилось уже несколько сотен человек, гордится Тырышкин. Инвестиции в новичков, по его словам, оказались небольшими — платформу разрабатывали штатные программисты компании, и “Атону” пришлось потратить только несколько десятков тысяч долларов на учебный центр.
Продукты для новичков должны помочь “Атону” завоевать страну. У интернет-брокера большие амбиции: если в конце III квартала 2006 г. у него не было ни одного филиала, то к лету будет уже 14 филиалов в регионах, а до конца года — около 30, обещает Тырышкин. Он надеется, что Aton-Lite станет серьезным конкурентным преимуществом компании. Донести эту информацию до потенциальных клиентов должен годовой рекламный бюджет в $2-4 млн.
Впрочем, другие крупные интернет-брокеры тратят на рекламу сопоставимые деньги. Например, сотрудник ИК “Финам” оценил годовой маркетинговый бюджет интернет-брокера в $3 млн, а “Антанта-Капитал”, владелец брокера Nettrader, в прошлом году потратил только на рекламу информационного проекта “РулиРубли” около $1 млн.
Спорное преимущество
Конкуренты считают, что “Атону” нужно корректировать свою тактику. “Атон” выбрал для развития розничного бизнеса верное направление, но спорную стратегию, полагает Юрий Минцев, вице-президент ИК “БКС”. “Новички — действительно двигающая сила инвестиционного бума, только за счет опытных игроков, переходящих от одного брокера к другому, количество частных инвесторов на ММВБ за прошлый год не могло увеличиться в два раза до 200 000 участников. Однако механически поделить частных инвесторов на категории по опыту или запросам очень сложно”, — объясняет Минцев. Большинство компаний, в том числе и БКС, пришло к выводу, что каждому инвестору независимо от его уровня брокер должен предоставить максимально широкий набор опций и человек сам будет выбирать, что именно ему нужно на данном этапе. Поэтому БКС постоянно расширяет набор услуг, а не минимизирует, добавляет он.
Сделать же упрощенную платформу своим конкурентным преимуществом “Атону” будет сложно, прогнозирует директор управления маркетинга ИК “Финам” Яна Ромашкина, потому что на рынке уже работает не менее четырех программ, рассчитанных на новичков. У “Финама” есть собственная разработка — Finam Web-Trade, не требующая установки на компьютере, а работающая через сайт. У БКС уже два года на сайте работает платформа WebQuik, упрощенный вариант одной из самых популярных торговых систем — Quik, рассказывает Минцев. Есть у БКС и тарифный план “БКС-Старт” с суммой инвестирования от 5000 руб., упрощенной схемой взимания комиссии и адаптированным для начинающих инвесторов аналитическим продуктом “БКС-Старт”. Так что “Атону” понадобится очень серьезная рекламная поддержка, чтобы убедить клиентов в преимуществе своих предложений, резюмирует Ромашкина.
Выгодные ученики
БКС и “Финам” в своих маркетинговых стратегиях делают ставку на развитие обучающих программ. У первого есть несколько типов курсов — от разовых бесплатных занятий для начинающих до платного (4800 руб.) двухнедельного курса с получением сертификата. “Мы все время запускаем новые обучающие программы, выпускаем пособия в бумажном виде и на дисках”, — говорит Юрий Минцев. Обучение — самый эффективный маркетинговый инструмент для привлечения новых клиентов, уверяет Ромашкина. По ее словам, через 70 обучающих центров компании в прошлом году прошло около 6000 человек, из которых больше половины стали клиентами брокера. “Финам” все время совершенствует это направление, например проводит учебные торги и обучение на сайте. То же делает и БКС. О введении обучающих программ задумываются и в ИК “Тройка Диалог”, у которой пока нет таких услуг. “Мы считаем, что просто научить человека работать на фондовом рынке нам невыгодно, ведь трейдер получает процент с оборота, поэтому нам нужно научить человека зарабатывать, а как это сделать за короткое время, мы и пытаемся понять”, — говорит Алексей Цыганок, директор управления ценных бумаг ИК “Тройка Диалог”.
Недорулили
Многие интернет-трейдеры уверены, что прямая реклама игры на фондовом рынке дает меньший эффект, чем обучающий маркетинг. Дело в том, что интернет-трейдинг — достаточно сложная услуга и его гораздо проще продавать через более простую услугу — обучение, говорит Ромашкина. Как рассказал сотрудник Nettrader, попросивший об анонимности, руководство компании не слишком довольно результатами громкой рекламной акции “РулиРубли”. Этим летом очаровательная девушка в милицейской форме целый месяц с многочисленных биллбордов зазывала автомобилистов на специальный информационный портал, рассказывающий об интернет-трейдинге. Туда же их направляли и радиоролики. Евгений Коган, гендиректор “Антанта-Капитала”, подтвердил, что акция не получилась. Но, по его словам, причины неудачи не в самой идее, а в ее плохом исполнении.
