На заре возникновения электронной коммерции экспертные оценки ее экономической эффективности отличались диаметральной противоположностью. Весьма солидные, «остепененные» и авторитетные специалисты, обратившие в ту пору внимание на новорожденный бизнес-феномен, с переменным успехом спорили о его возможностях и перспективах. Одни рассматривали Интернет как лишнего и бесцельного посредника в торговых операциях, неспособного хорошо повлиять на устоявшиеся экономические принципы купли-продажи, пригодного разве что на роль «игрушечного сервиса» для весьма ограниченного круга покупателей, а потому не имеющего серьезных видов на будущее. Другие, наоборот, утверждали, что технологические преимущества Интернета наделяют его таким экономическим потенциалом, который со временем сможет решительным образом изменить и структуру ценообразования, и всю коммерческую систему в целом, превратив электронную торговлю в самую выгодную форму взаимоотношений продавца с покупателем.
Истина, как обычно, оказалась где-то между этими экстремальными точками зрения: web-коммерция в течение последних совсем не спокойных и даже кризисных лет доказала свою жизнестойкость, продолжает расти и развиваться, не совершая при этом никаких экономических революций и вовсе не претендуя на то, чтобы заменить собой иные формы торговых контактов и связей. Другое дело, что в процессе выживания и становления проявились такие свойства и особенности ее экономического характера, которые не только обеспечили ей возможность конкурентоспособного существования в мире современного глобального бизнеса, но и создали предпосылки для вполне оптимистичных прогнозов относительно ее будущего.
Сравнивая деятельность любой торгово-коммерческой системы с работой достаточно сложного механизма или агрегата, эксперт по информационным технологиям университета Карнеги-Меллон Майкл Смит отмечал в одном из выпусков бюллетеня «Наука управления», что экономическая эффективность торговли зависит от множества факторов, воздействующих в конечном счете на формирование стоимости и цены реализуемой продукции, примерно так же, как механическая производительность агрегата зависит от множества параметров внешней и внутренней среды его функционирования, оказывающих влияние на величину силы трения, которую ему приходится преодолевать. По мнению Смита, WorldWideWeb помог мировому предпринимательству создать такую коммерческую среду, в которой торговые операции могут осуществляться если не вообще без трения, то уж, по крайней мере, с очень низким его коэффициентом. Интернет действительно показал себя отнюдь не бесполезным звеном в механизме электронной коммерции, и хотя степень его воздействия на экономические основы торговли оказалась не столь радикальной, в развитии прогрессивных схем ценообразования он явно преуспел.
Ищущий — да обрящет
Издержки поиска товаров, — то есть расходы покупателя на определение местонахождения необходимого продукта, предлагаемого за оптимальную цену, — как правило, неизбежны и зачастую весьма значительны, поскольку требуют не только финансовых, но и временных затрат. При явной негативности этого фактора торговли с покупательских позиций, для продавца он всегда являл собой дополнительный источник доходов: ведь благодаря тому, что потребитель тратит массу времени, сил и средств на пути к самой выгодной для себя сделке, поставщик имеет возможность накапливать резервную прибыль. Устранение издержек поиска влечет за собой настоящую цепную реакцию: по мере сокращения расстояния от покупателя до нужного ему товара резко возрастает конкуренция между поставщиками, которым не остается ничего другого, кроме активизации политики цен в направлении их существенного уменьшения, что, в свою очередь, делает маржу (т. е. разницу между себестоимостью и продажной ценой) тонкой, как лезвие бритвы.
Именно такой эффект весьма наглядно и демонстрирует электронная коммерция на просторах Интернета. При всей «виртуальности», «неосязаемости» и «нематериальности» торговых процессов, происходящих вокруг глобальной сети, главное, чем электронные рынки обеспечивают участников этих процессов, — это обилие специализированной, структурированной и целенаправленной информации о наличии продукции, номенклатуре цен, возможностях поставщиков и альтернативных вариантах сделок. Покупателю становится несоизмеримо проще и дешевле искать товары, сопоставлять цены и контактировать с продавцами в онлайновом режиме на электронных торговых площадках, нежели мучительно рыться в каталогах, без конца названивать по телефону или сломя голову бегать по магазинам, офисам и прочим инстанциям, пытаясь прийти к наилучшему решению.
Однако в докладе Национального бюро экономических исследований (National Bureau for Economical Research, NBER) американские экономисты Джеффри Браун и Остин Гулсби констатируют, что влияние электронной коммерции на процедуры ценообразования пока еще довольно далеко от глобальных масштабов и не приобрело всеобъемлющего характера. Если, например, Интернет и способствовал в 1997-2000 гг. почти двукратному снижению цен на рынках страхования жизни и автомобилей, — то по наблюдениям, и в том, и в другом случае потребители использовали web-сервисы главным образом для сбора маркетинговой информации, а приобретать страховые полисы все же предпочитали в оффлайне.
Тем временем в другом исследовании NBER Фиона Мортон, Флориан Циттельмейер и Джордж Сильва-Риссо приводят данные о том, что только посредством использования услуг справочной службы Autobytel.com автолюбители США экономили в 1999-2000 гг. в среднем около 450 долларов на покупке каждого транспортного средства. При этом Мортон и ее коллеги указывают, что снижение затрат на поиск обусловливает лишь 15% выгоды, полученной клиентами Autobytel.com, а остальные 85% достигнуты благодаря меняющейся в условиях электронной торговли рыночной позиции потребителя, позволяющей ему активнее отстаивать свои интересы, но прежде всего — тому, что обслуживание онлайновых покупателей обходится дешевле самим коммерсантам — дилерам, дистрибьюторам, продавцам.
И для того, чтобы сделать Интернет еще более привлекательным торговым пространством с точки зрения потребителей, прежде чем предоставить им возможность еще более внушительной экономии, система электронной коммерции должна добиться и соответствующего снижения эксплуатационных расходов продавцов. Фактически достигнутая торговыми web-компаниями на начальном этапе их деятельности экономия за счет предельного сокращения персонала и издержек, связанных с переучетом товаров, уже позволила многим из них одновременно (и значительно) понизить розничные цены и увеличить разницу между ними и себестоимостью продукции. А ведь есть еще такие аспекты процессов купли-продажи, как организация поставки товаров потребителю, оптимизация ассортимента, совершенствование взаимосвязей дилеров с производителями и т. д., потенциал которых с позиций повышения экономической эффективности интернет-торговли не только не исчерпан, но еще по-настоящему и не раскрыт.
Тотальная экономия
В соответствии с оценками корпорации British Telecom, перенос организации приобретения товаров в WorldWideWeb позволил снизить затраты на одну среднестатистическую торговую сделку со 113 до 8 долларов. А данные MasterCard свидетельствуют, что внутренние издержки компании, связанные с выполнением заказов, уменьшились в результате интернетизации со 125 до 40 долларов при параллельном сокращении времени исполнения с 4 дней до 1,25 дня. По мнению аналитиков Goldman Sachs Мартина Брукса и Заки Ваххаджа, путем интернетизации торгово-закупочной деятельности предприятия различных отраслей индустрии могут обеспечить и уже обеспечивают экономию своих производственных расходов в пределах от 2% до 40%. Практика электронного бизнеса успела со всей очевидностью доказать, что преимущества Интернета в деле минимизации издержек и, соответственно, «коэффициента трения» торговых процессов проявляются не только в сфере розничных операций. Средний показатель уменьшения непроизводительных затрат, достигнутый компаниями 36 ведущих отраслей США (производящих в совокупности 24% ВВП) благодаря участию в работе электронных торговых площадок, действующих в формате В2В (business-to-business), составляет 5,4%. Причем к числу наиболее экономичных направлений межкорпоративной web-торговли относятся операции и в таких высокотехнологичных областях, как электроника и компьютерная техника, и в лесной промышленности, и в грузовом транспорте.
На основании выведенного ими «агрегированного индекса инфляции» (расчет которого базировался на том естественном положении, что удешевление производства определенными отраслями продукции, поставляемой другим отраслям в виде сырья, в итоге удешевляет и производство готовой продукции этими другими отраслями) Брукс и Ваххадж делают вывод и о том, что широкое использование Интернета в межотраслевой индустриальной торговле может оказать чрезвычайно положительный и долгосрочный эффект на развитие инфляционных процессов. Они приходят к заключению, что распространение web-рынков типа В2В хотя бы в 1/3 промышленных отраслей Соединенных Штатов помогло бы уже сейчас снизить общий уровень цен на 3,4%, а в более длительной перспективе — обеспечить дополнительный рост национальной экономики в среднем на 0,2% в год и 4,4-процентную прибавку к ВВП за период до 2010 г.
Лауреат Нобелевской премии по экономике Рональд Коуз в своей статье «Природа фирмы» акцентировался на том, сколь ощутимо транзакционные издержки мешают системе свободного рынка способствовать переходу компаний от управления обеспечением ресурсами к их наиболее эффективному использованию. В этом контексте Интернет, всемерно содействуя резкому сокращению информационных расходов в частности и транзакционных издержек в целом, стимулирует целый ряд позитивных тенденций современного бизнеса. Все больше усилий и внимания компаний, освобождающихся от необходимости сопровождения и поддержки транзакций, сосредотачивается на исследовании требований рынка и вопросах их выполнения. Все больше потребителей встречают заинтересованный подход поставщиков к оперативному и качественному удовлетворению своих нужд, получают возможность онлайнового приобретения необходимых товаров непосредственно у производителей. Все меньше становится зависимость компаний от условий вертикальной интеграции, что, в свою очередь, приводит к совершенствованию их специализации, масштабов, структуры, управляемости и т. д.
Бизнес вынужден везде и всюду сталкиваться с информационными расходами, от вложения которых зависит и привлечение ресурсов на производство продукции, и складирование готовой продукции, и ее дальнейшее продвижение, и взаимодействие с поставщиками, посредниками, дилерами и потребителями. «Экономия информационных издержек при обращении бизнеса к услугам Интернета, — пишет профессор Школы менеджмента Массачусетского технологического института Эрик Бринолофссон, — подобна эффективности использования технологических преимуществ, предоставленных в свое время телефонами, факсами и прочими коммуникационными средствами, — только масштабы этой экономии гораздо больше, поскольку Интернет открывает поистине неограниченный доступ к информации. А то, что только самые информированные участники торгово-промышленных процессов имеют возможность эффективного манипулирования ресурсами — это уже аксиома».
Американские экономисты Питер Грациано и Джозеф Каплан из Государственного департамента коммерции (US Department of Commerce), опираясь на внутренние данные о деятельности множества различных фирм в сфере В2В, доказывают, что реальная и потенциальная выгода от участия бизнеса в операциях на онлайновых рынках необычайно велика: по их прогнозам, за пятилетний период (2001-2005 гг.) Интернет может обеспечить экономике США ежегодную экономию издержек в сумме от 100 до 230 млрд. долларов, что равнозначно дополнительному увеличению совокупной производительности всех индустриальных отраслей на 0,2 — 0,4%.
Аналогичные доказательства приводятся и в исследовании Л. Рейли и Д. Спалбера (2001 г.), по мнению которых пользование коммерческими инструментами В2В равносильно широкомасштабным капиталовложениям в развитие системы управления бизнесом, цепочки поставок и поддержки торговых транзакций. Эти эксперты определяют четыре основных области наиболее перспективного применения возможностей Интернета для повышения эффективности бизнеса: автоматизация транзакций, организация наиболее выгодного рыночного партнерства, консолидация спроса и предложения посредством организации бирж и принципиальное изменение вертикальной интеграции. Вывод, к которому приходят Рейли и Спалбер, однозначен: экономический потенциал электронной коммерции весьма значителен, при том, что даже малозаметный на первый взгляд рост эффективности процесса совершения сделки способен сегодня гарантировать ощутимую экономию в общем индустриальном процессе.
Шкала предпочтений
Вполне понятно, что оценивать масштабы электронно-коммерческих сделок, рассчитывать их экономический эффект и рассуждать о перспективах их расширения можно пока только в приложении к торговым процессам индустриально развитых стран, технологическая инфраструктура которых дает возможность развивать эти операции, демонстрировать этот эффект и определять эти перспективы. Но при том, что совокупный оборот глобального интернет-бизнеса неуклонно приближается к умопомрачительной сумме в 10 триллионов долларов, сейчас даже в таких «высоко интернетизированных» странах, как, например, США, Великобритания или Сингапур, доля электронных продаж в общем объеме операций и розничной и оптовой торговли измеряется всего лишь единицами процентов. Тем более интересно, что и при таком невыигрышном для себя соотношении электронная коммерция в ее нынешнем состоянии уже рассматривается не только в качестве потенциального соперника коммерции традиционной, но и как реальная сила, активно стимулирующая рыночную конкуренцию сегодняшнего дня.
Считая прямое сопоставление объемов совокупных продаж довольно грубым методом оценки экономического воздействия, которое представители традиционной торговли испытывают со стороны электронных продавцов, профессор экономики Чикагского университета Остин Гулсби попытался однажды использовать с этой целью более тонкий и опосредованный экспертный подход: он решил определить, каким образом политика ценообразования и относительные колебания цен в «реальной» и «виртуальной» коммерции влияют на выбор покупателем способа приобретения товара. Иначе говоря: какие экономические выгоды побуждают его делать покупки в Интернете, а какие — заставляют идти в ближайший супермаркет.
На основе результатов исследования 90 тысяч домашних хозяйств США, проведенного в свое время агентством Forrester Research, Гулсби разработал индекс цен на компьютеры, реализуемые через обычную торговую сеть в разных городах, а затем попробовал подсчитать, насколько велика вероятность того, что покупатель приобретет нужный ему компьютер в онлайновом режиме, при условии, что его цена останется на том же уровне, который предлагают традиционные дистрибьюторы. Получилось вот что: если цены одинаковы, 32% покупателей игнорируют услуги обычных розничных торговцев и предпочитают приобрести технику через Интернет, причем чаще всего — непосредственно у производителей (тем более, что Интернет изобилует их предложениями); если же индекс цен «традиционной розницы» возрастает на 1%, то количество сторонников web-торговли увеличивается на 1,5%. Другими словами, резюмирует Гулсби, если при изначально одинаковом уровне цен в Интернете и в местных магазинах последние вздумали бы поднять их в одностороннем порядке на 10%, то доля их продаж уменьшилась бы с 68% до 63%, а доля web-продавцов, соответственно, возросла бы с 32% до 37%.
При том, что численные значения выявленного Остином Гулсби эффекта могут быть различными в зависимости от сектора торговли, с его принципиальной истинностью соглашаются многие эксперты: если даже соперничество между электронной и обычной розничной коммерцией сейчас и не столь ярко выражено, как между фирмами, торгующими в соседних магазинах, тем не менее оно существует и его параметры уже можно измерить. «Если бы торговый центр сети Best Buy снизил цены на портативный компьютер по сравнению с Circuit City на 10%, мы наблюдали бы гораздо больший сдвиг в спросе, — отмечает ведущий специалист компании Accenture Александр Крейг. — Но с другой стороны, масштаб данного явления указывает на то, что сделки, осуществляемые в онлайне или оффлайне, теперь так же взаимозаменяемы, как Honda Civic и Toyota Corolla. А так как для потребителя все более удобными становятся покупки через Интернет, его конкуренция по отношению к традиционной торговле будет только нарастать».
Конкуренция на новой орбите
Именовать электронную коммерцию стимулятором торгового соперничества стало теперь общепринятым и в среде аналитиков, и в предпринимательских кругах, и в средствах массовой информации. Интернет и в самом деле обладает целым рядом свойств, способных оказать существенное влияние на развитие внутриотраслевой рыночной конкуренции. Начать хотя бы с того, что глобальная сеть уже превратилась в альтернативный канал доставки множества разнообразных товаров и услуг, прежде всего информационных — новостей, программного обеспечения, бизнес-информации, музыки, видеофильмов, авиабилетов, туристических путевок и т. д. Традиционные поставщики этих продуктов и сервисов столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны web-торговцев и провайдеров и вынуждены в такой ситуации искать новые методы привлечения и удерживания клиентов, в том числе улучшая качество своих товаров и снижая на них цены.
Благодаря технологическим возможностям Интернета его посетители могут более рационально использовать время для поиска и приобретения товара. WorldWideWeb предоставляет коммерческому субъекту возможность узнать характеристику интересующего его продукта, вне зависимости от места его производства, практически моментально. С одной стороны, Интернет позволяет существенно сократить сроки получения нужной информации, а с другой стороны, может способствовать и увеличению временных ресурсов пользователя: ведь если потенциальный покупатель не может присутствовать на «реальном» аукционе, проводимом в строго определенное время, то двери «виртуального» аукциона открыты для него круглосуточно, и там продавцы готовы выслушать его предложения в любой удобный для него час.
Производственные мощности Интернета в сфере торговли поистине неисчерпаемы, как неограничен и его потенциал в расширении спектра услуг и клиентской базы. Создав систему для обслуживания одного клиента, любой онлайновый торговый центр может использовать ее для обслуживания миллионов клиентов — одновременно и без особого увеличения затрат. Это позволяет компаниям продавать свой товар с минимальной наценкой (в расчете на большое количество клиентов) и обеспечивает значительное преимущество электронных магазинов по сравнению с традиционными, которые для увеличения количества покупателей вынуждены расширять торговые площади, приобретать дополнительное оборудование, наращивать штат и т. д.
Интернет не признает никаких барьеров на пути предпринимательской деятельности и выхода на рынок, никогда не создавал их и, больше того, — всемерно способствует разрушению подобных преград. И если, к примеру, общепризнанные лидеры рынка печатной продукции — крупные издательские дома — традиционно укрепляли свои позиции, приобретая типографское оборудование, создавая торговую марку, каналы распространения своей продукции, то web-технологии сегодняшнего дня заставили изрядно усомниться в их преимуществах, открыв рынок для множества конкурирующих структур. Причем последним не нужно покупать полиграфическое оборудование, ибо информацию можно доставлять в электронной форме. Отпала необходимость и в создании сети распространения. А ведь это всего лишь один пример: разрушая старую систему приоритетов, Интернет заставляет бизнес искать новые способы привлечения потребителей, постоянно толкает его к инновациям, усовершенствованиям, прогрессу.
Так же, как банк служит посредником для кредиторов и заемщиков, Интернет может быть местом встречи потенциальных партнеров, заинтересованных в сотрудничестве, играя роль посредника между производителем товаров и услуг и клиентом. Отличительные черты Интернета как посредника — низкая стоимость его использования и массовость, что обеспечивает снижение затрат на транзакции и большие выгоды для конечного потребителя. Информационные источники WorldWideWeb доступны любым потенциальным пользователям в любой стране мира, что сокращает географические дистанции между покупателями и продавцами, время совершения сделок и стимулирует международную конкуренцию. Например, программист из Индии может теперь работать в японской фирме, не покидая родину, а сведения о продукции пекинских или ташкентских компаний (равно как и саму продукцию) можно получить, не приезжая в Китай или Узбекистан. Наличие у потребителя оперативного доступа к подобным сообщениям соперников вынуждает производителей товаров и услуг постоянно заботиться о сохранении своей конкурентоспособности на рынке.
В то же самое время Интернет служит и делу борьбы с «информационной асимметрией» — одним из главных признаков несовершенной конкуренции. Ведь чем больше одна сторона знает о товаре по сравнению с другой, тем больше предпосылок для использования приемов недобросовестного рыночного соперничества. Интернет, открывая равный доступ к огромному количеству информации, устраняет такого рода неравенство и позволяет компаниям конкурировать за счет реальных преимуществ товара, а не за счет отсутствия у потребителя информации о соперниках.
С развитием web-технологий в среде профессиональных экономистов все чаще стало использоваться понятие «network externality» — экономической выгоды от расширения коммуникационных сетей, имеющих прикладное коммерческое значение. Повторяя историю развития телеграфа и телефона, Интернет не имел поначалу никакого влияния на экономические процессы в связи с ограниченностью пользовательской аудитории. Но по мере ее расширения, по мере роста самого Интернета увеличиваются и предоставляемые им торговые возможности, растет его привлекательность для коммерческих субъектов.
Осуществление любой сделки между потребителем и продавцом требует определенных затрат. Они связаны с поиском продавцов и покупателей, сбором информации о товаре, проведением переговоров, подготовкой и реализацией контрактов, с доставкой товара и т. д. Такие свойства Интернета, как универсальность, способность уменьшать асимметрию, низкая стоимость стандартов, позволяют продавцам и покупателям сократить расходы на осуществление транзакций: на поиск товара или производителя они уменьшаются ввиду постоянной доступности информации, на переговоры — в связи с тем, что подготовить контракты можно через электронную сеть без выезда на место. Уменьшение затрат, обусловленных географической отдаленностью субъектов, усиливает конкуренцию на всех уровнях — местном и региональном, национальном и международном.
Вчера, сегодня, завтра
Полноценную реализацию экономического потенциала интернет-коммерции безусловно затормозил кризис 2000-2002 годов, поразивший все сферы высоких технологий и самым негативным образом сказавшийся на состоянии web-бизнеса. Его воздействие на электронную торговлю было настолько явным, что по одной только динамике розничных цен в Интернете вполне можно было отслеживать развитие всего рецессионного процесса. После того, как весной и осенью 1999 г. были зафиксированы рекордные показатели снижения цен на электронных торгах, последовал период их относительной стабилизации, а в середине 2000 г. даже стали проявляться признаки повышения ценовой планки. Обозреватель «New York Times» Дэвид Киркпатрик в своей статье, опубликованной 9 октября 2000 года, констатировал, что первым симптомом кризисного изменения политики ценообразования в интернет-коммерции послужил факт взвинчивания цен электронной биржей Amazon.com на 10-20%, после чего они достигли уровня обычной розничной торговли. Организаторы крупнейшего в мире web-аукциона eBay приняли решение о повышении ставки комиссионного сбора на 0,25%, вынудив в результате продавца оплачивать 5,25-процентный комиссионный сбор за продажу товара ценой до 25 долларов (далее ставка сбора снижается до 1,5% от суммы сделки за товар ценой более 1000 долларов). Однако время идет, кризис отступает, положение электронного бизнеса выправляется, и интерес к интернет-торговле снова начинает стремительно расти. По данным Forrester Research, объем онлайновых продаж за 2002 г. увеличился по сравнению с предыдущим годом почти наполовину, и в текущем году один только североамериканский сегмент электронной розничной торговли может достичь отметки в 100 млрд. долларов.
Такая динамика вновь воодушевляет экспертов свидетельствовать о конкурентоспособности интернет-коммерции и о проявлении ее экономических преимуществ. Скотт Ример, руководитель исследований в области web-бизнеса компании SG Cowen, уверен в том, что исход конкурентной борьбы в новых условиях будет определяется тем, насколько та или иная предпринимательская структура окажется способной интегрировать в свой бизнес методы, средства и инструменты электронной экономики. Главное, по мнению Римера, достоинство Интернета состоит в стремительно возрастающей экономической отдаче от его коммерческого использования. «С точки зрения биржи, бизнес, который наращивает клиентскую базу в обычном темпе — 10-15% в год — производит хорошее впечатление. Но бизнес, который привлекает потребителей со скоростью от 15 до 25% в квартал — т. е. 100% в год — несомненно, является гораздо более значимым объектом. Если же компания увеличивает количество пользователей своей продукции на 100% в год и при этом имеет представление о том, как сделать взаимоотношения с каждым из них более рентабельными, — то ее ценность, безусловно, значительно выше обеих предыдущих».
Определение истинной стоимости интернет-бизнеса — задача не из легких. И все же электронная коммерция демонстрирует великое множество прецедентов чрезвычайно эффективной экономической деятельности, соответствующих и даже превосходящих «эталонные» характеристики Скотта Римера. И эти прецеденты способствуют ускорению процессов реструктуризации и реформирования рынка, торговли, взаимоотношений продавцов и покупателей. Интернет, по заключению Римера, до невероятности расширяет и демократизирует возможности производителей и торговцев по привлечению клиентов, равно как и возможности потребителей по выбору, приобретению и применению товаров и услуг. И все это — с существенной экономией средств и времени. «Рынок никогда еще не менялся столь стремительно, — утверждает Ример. — Сравните сегодняшнюю экономику со вчерашней, и вы увидите множество примеров ее кардинального реформирования. В некоторых случаях эти перемены могут сказаться (и уже сказываются) на пересмотре методов, способов и самих принципов ведения бизнеса в целых отраслях… Зная, что в нашей профессиональной и личной жизни время ценится дороже всего, люди готовы пользоваться тем, что его экономит, обращаться к тем, кто его экономит, и платить за это. А Интернет обладает уникальными способностями сохранять время. Поэтому те, кто явно и недвусмысленно сохраняют время себе и другим, никогда не останутся в накладе».
