Сергей Шейхетов, руководитель направления качественных исследований по странам Sub Saharan Africa в компании Kantar.
На сегодняшний день Африка – это еще и наиболее быстро растущая экономика мира. За последние полтора десятилетия среднегодовой экономический рост стран Черной Африки составлял 5,5%, а в некоторых странах, таких например, как Эфиопия, рост ВВП не опускался ниже 10% в год.
Одной из самых успешных африканских инноваций являются мобильные деньги. Эта финансовая услуга появилась в конце 2000-х и за десять лет, без преувеличения, произвела революцию в экономике многих африканских стран. В Кении, например, услуга мобильных денег была запущена в 2007 году. На сегодняшний день абсолютно все взрослое население страны, включая кочевников отдаленных территорий и неграмотных жителей городских трущоб имеет мобильный кошелек.
Годовой оборот крупнейшего оператора мобильных денег M-Pesa составляет более 500 миллиардов (!) долларов – колоссальная сумма для небогатой страны с населением 40 миллионов человек. Это при том, что помимо M-Pesa существуют еще несколько более мелких операторов. Компания Safaricom – оператор M-Pesa, стала флагманом кенийской экономики. На нее приходится 26% национального ВВП.
Новая услуга оказалось крайне полезной для развития экономики. Многие финансовые процессы – денежные переводы, платежи, микрокредиты, которые раньше отнимали дни, теперь занимают секунды.
Кенийскую историю пытались копировать в других частях Африки. На сегодняшний день мобильные деньги существуют во всех странах континента, но далеко не везде, они играют такую же роль как в Кении. В чем же секрет успеха M-Pesa? Существует ли какой-то универсальный рецепт внедрения мобильных денег? Что из африканского опыта представляет интерес для других регионов мира? Попробуем разобраться в этих вопросах.
M-Pesa как она есть
Прежде всего необходимо рассказать, как работает система мобильных денег. Каждый потребитель, у которого есть SIM-карта Safaricom, одновременно получает и счет M-Pesa. Активировать его можно в течение нескольких секунд с мобильного телефона.
Интерфейс M-Pesa очень не сложен и адаптирован для любого, даже самого дешевого телефона.
Send money – позволяет пересылать деньги с одного телефона на другой. Сам перевод практически мгновенный, но есть ограничения по сумме. За один раз можно отправить не более 70 тыс. шиллингов (700 долларов), а за день – не более 140 тыс. шиллингов (1400 долларов)
Withdraw cash – любой из 150 тыс.агентов Safaricom выдаст вам наличные, если вы захотите их снять со своего мобильного счета. Процесс занимает 1-2 минуты, а агенты находятся повсюду – практически в любой деревне есть магазинчик или киоск, который по совместительству работает на Safaricom.
Buy Airtime – говорит само за себя. Можно покупать голосовой и интернет-трафик как для себя, так и для любого другого телефонного номера Safaricom.
Loans and Savings – система микрокредитования. Кредит выдается мгновенно. Сумма его определяется движением средств на твоем мобильном счету. Чем больше денег держишь на M-Pesa, тем больше можешь получить в кредит.
Lipa na Mpesa – система оплаты. Изначально можно было оплачивать только коммунальные услуги и гос. пошлины. Сейчас, с помощью этой функции можно платить в любом магазине, киоске, ресторане, на заправке и т. п.
My account – остаток средств на счету, движение денег за определенный период, изменение пароля и прочие технические функции.
Как изменить поведение людей?
Сейчас, когда M-Pesa стала универсальным платежным средством, которое использует все взрослое население страны, кажется, что не так уж и сложно было приучить кенийцев с этой замечательному сервису. Однако задача была поставлена, прямо скажем, очень нетривиальная. Одно дело – переключить пользователей с iPhone на Android. И совсем другое – приучить к виртуальным деньгам людей, которые вообще не знали ничего другого, коме бумажных купюр и металлических монет.
Освященный веками и глубоко укоренившийся в сознании культурный код денег означал наличные. В Кении, конечно, существовали дебетовые и кредитные карты, но пользовалось ими менее 10% населения – преимущественно образованные и состоятельные жители крупных городов. В таких условиях успех нового сервиса совсем не был предопределен.
На протяжении последних пяти лет (с того момента, когда стало понятно, что M-Pesa «выстрелила») мы совместно с коллегами из Safaricom изучали системы мобильных денег в разных станах Африки. Выводы о причинах успеха или неуспеха, о которых мы будем говорить ниже, основаны на результатах этих исследований.
Критическая масса
При запуске любого сервиса очень важно определиться с целевой аудиторией. Непродуктивно распыляться, нужно выбрать наиболее перспективный сегмент потребителей и уже на нем сосредоточить все усилия. Это – классика маркетинга. Однако, как показала практика, это правило не работает в случае мобильных денег.
Когда Safaricom десять лет назад запускал M-Pesa, у него тоже было очень большое искушение сконцентрировать усилия на сегменте, который позже получил название “hustlers” – нечто вроде «народных» предпринимателей в России. Это владельцы кафе, шиномонтажек, киосков, небольших транспортных контор – «сход-развал» и т. д. В России этот тип предпринимателей был очень распространён в 1990-е годы. Сейчас он отошел на второй план, по крайней мере, в Москве. А вот в Африке это становой хребет экономического развития.
Этот сегмент был чрезвычайно привлекателен для Safaricom. Во-первых, потому что у него есть деньги, во-вторых – есть потребность эти деньги постоянно посылать и получать и наконец (бизнес требует), в-третьих, у hustlers, как правило, нет банковского счета (и, соответственно, нет возможности пользоваться банковскими переводами), поскольку их «народный» бизнес нигде не зарегистрирован и традиционным банкам неинтересен. Кроме того, это люди более или менее образованные, открытые новому. Идея виртуальных денег не была для них чем то, из ряда вон выходящим. Казалось бы, логично раскручивать новый сервис именно в этой среде.
И вот тут Safaricom пошел, казалось бы, против логики. Вместо того чтобы привлекать мелких предпринимателей, было принято решения продвигать M-Pesa сразу во всех слоях населения и во всех регионах страны. 70% населения Кении до сих пор проживает в деревнях и зарабатывает не более 100 долларов в месяц. Даже сейчас, десять лет спустя, эти 70% генерируют всего лишь 13% прибыли Safaricom. Какой был смысл продвигать новый сервис среди нищих крестьян?
Смысл был в том, что в Африке вообще и в Кении в частности, основной поток денежных переводов осуществляется между городом и деревней. Hustlers зарабатывают деньги в городе и посылают их своим родственникам в деревню. Именно поэтому для того, чтобы изменить поведение hustlers, нужно было одновременно менять и поведение более консервативных деревенских масс. Это логика развития социальной сети. Есть более активные участники, есть более пассивные. Но для того, чтобы социальная сеть росла и развивалась, нужно привлекать и тех и других.
Продвижение M-Pesa в сельской местности стоило очень дорого, и далеко не каждая компания потянула бы такой проект. Когда несколько лет спустя некоторые телеком и финансовые компании пытались повторить успех Mpesa, у них просто не хватило ресурсов. Safaricom это было по силам, поскольку на момент запуска мобильных денег у нее уже было достаточно пользователей в разных частях Кении.
Простота – залог успеха
Разработчики M-Pesa специально сделали интерфейс с минимальным количеством слов, чтобы даже малограмотные пользователи могли в нем разобраться. В Африке, особенно в сельской местности, довольно много людей либо вообще не умеет читать, либо знает только какие-то ключевые слова. Позже, в Малави мы сталкивались с этой проблемой. Компания Airtel, которая продвигает мобильные деньги в этой Восточно-Африканской стране, сделала чересчур сложный интерфейс с большим количеством текста. Это привело к тому, что малограмотные крестьяне не могли в нем самостоятельно разобраться. Они вынуждены были просить помощи у более грамотных соседей и, в общем, пользовались Airtel money менее охотно, чем могли бы. Возникал барьер, который совершенно спокойно можно было бы избежать.
Очень важным, можно сказать критичным элементом интерфейса оказалось подтверждение транзакции. Для пользователей, которые всю жизнь привыкли иметь дело с наличными, крайне важно доказательство того, что их деньги не исчезнут и не потеряются – нужно простое и моментальное подтверждение, которое в случае чего, можно использовать как доказательство оплаты.
Safaricom сделал это следующим образом:
В течение 20-30 секунд после транзакции, пользователь получает SMS, с информацией о том, когда, кому и сколько именно послано денег.
Каждая транзакции имеет индивидуальный номер (он тоже есть в SMS). В случае чего, можно позвонить в службу поддержки и, сообщим этот номер, быстро получить помощь. Также, в SMS есть информация о стоимости каждой транзакции и об остатке денег на мобильном счету. Такая прозрачность исключила любые разговоры о том, что компания Safaricom ворует деньги пользователей.
Несмотря на простоту интерфейса поначалу у пользователей возникало довольно много сложностей. Подавляющее число проблем было связано с тем, что люди часто ошибались, когда печатали семизначный телефонный номер адресата. Сложно представить, но, если телефон кнопочный, с разбитым и грязным дисплеем, очень легко ошибиться. А ошибка всего лишь в одной цифре означает, что твои деньги поступят кому-то другому.
Для того чтобы пользователи могли отменять неправильные транзакции, Safaricom вынужден был создать огромный колл-центр, но это все равно было не удобно. Дозвониться туда было сложно. Часто получалось, что к тому времени как оператор отменял транзакцию, человек, по ошибке получивший чужие деньги, уже успевал их снять. Это обстоятельство, конечно, M-Pesa лояльности не добавляло.
И тогда компания Safaricom придумала простой, но надо сказать, очень эффективный способ борьбы с ошибочными переводами – Hakikisha (подтверждение). После отсылки денег, но до завершения транзакции пользователь получает вот такое сообщение:
В нем – имя получателя и возможность очень быстро остановить транзакцию. Первоначально пользователям давалось 15 секунд на раздумья. Позже этот интервал был увеличен до 25 секунд. Количество ошибочных транзакций сократилось в разы.
Интересно, что новая функция оказалось настолько удобной, что породила еще один незапланированный сервис. В Кении очень много телефонных мошенников, которые сообщают о выигрыше в несуществующую лотерею, просят денег на операцию, выкуп родственника у полиции, похороны и т. д. – в общем, похоже на то, что было в России в начале 2000-х. С помощью Hakikisha стало очень просто выводить мошенников на чистую воду. Посылаешь на номер звонившего 5 шиллингов (5 американских центов) и через полминуты получаешь SMS с его именем и фамилией.
Очень много сил и средств было вложено в национальную рекламную компанию, целью которой было объяснить, как работает M-Pesa. На каждую торговую точку вывешивали официальный список тарифов, чтобы люди точно знали сколько они должны заплатить за перевод той или иной суммы. Однако самой действенной мерой оказалось просто увеличение числа агентов. Когда агентов стало много, между ними возникла конкуренция и количество злоупотреблений резко сократились.
Как правильно позиционировать мобильные деньги?
Удачным ходом стало также позиционирование M-Pesa (особенно на первых порах) как «безопасный способ держать свои деньги». Огромное количество городского население Кении (а также многих других африканских стран) живет в трущобах, где ситуация с безопасностью очень сложная. Хранить наличные сложно, их все время могут украсть. А вот, если положить наличные на мобильный счет, похитить их будет гораздо более проблематично. Использование M-Pesa в качестве «мобильного кошелька» получило широкое распространение.
Мобильные деньги как основа замкнутой экосистемы
До появления M-Pesa в Кении активно развивались Visa и Mastercard. Сейчас их рост очень сильно замедлился (по сути, растут только кредитные карты в премиальном сегменте). Подавляющее большинство населения пользуется мобильными деньгами и не видит необходимости приобретать банковские карточки.
Кенийские банки проспали появление мобильных денег. Когда они спохватились, системой M-Pesa уже пользовалось очень много людей. А Safaricom продолжал успешное проникновение в финансовую сферу. Очень скоро все пользователи мобильных денег получили возможность брать мобильный кредит Mshwari. Интересно, что когда в 2016 году правительство ввело ограничения для финансовой отрасли и традиционным банкам запретили повышать проценты по кредиту, сервис Mshawri не попал под этот закон в силу своего телекомовского, а не финансового происхождения.
А Safaricom продолжает запускать новые сервисы на базе M-Pesa и своей телекоммуникационной сети. Вы можете прокатиться на такси Little Cab (аналог Uber’a) и расплатиться мобильными деньгами. Вы можете купить любую вещь в онлайне-магазине Masoko и вам не надо вводить номер кредитной карты и беспокоиться о его сохранности. Можно расплатиться M-Pesa.
Согласно амбициозному плану Safaricom онлайн-магазин Masoko должен стать африканским Amazon. Правда, сейчас ему до Amazon еще очень далеко, но кто знает. Пример Safaricom показывает, как удачная синергия телекоммуникационных и финансовых услуг могут положить начало замкнутой экосистеме, на которую потом можно надстраивать новые сервисы.
Причем такая система, достигнув определенной «критической» точки становится малоуязвимой. В Кении есть и другие телеком операторы, которые также пытаются развивать своя сервисы мобильных денег, но пока что серьезно потеснить Safaricom они не смогли. Впрочем, есть еще и внеэкономические факторы. Ходят упорные слухи, что правительство, убоявшись чересчур большой роли Safaricom в экономике страны, хочет поделить его на несколько компаний.
