Мобильные платежи + программы лояльности = профит для бизнеса
Мобильные платежи в офлайн-ритейле — один из самых горячих технологических трендов. Почти в каждом проданном смартфоне реализована одна из технологий мобильного платежа — Apple Pay, Android Pay или Samsung Pay. Разработчики всех трех технологий активно развивают направление, подключая к нему все больше финансовых институтов и торговых сетей.
Российскому рынку еще предстоит выбрать конкретную конфигурацию используемых решений, но уже сейчас все представители ритейла, банков, ИТ, с которыми я работаю, сходятся во мнении: через N лет в нашем кармане вместо вороха банкнот и кусочков пластика будет лишь один предмет — смартфон.
Apple Pay появился меньше двух лет назад, но используемые в нем протоколы NFC существуют уже больше 10 лет. Столько же лет утверждению из предыдущего абзаца — но мы, гики-технократы, все ждем и ждем. Даже если сбудется прогноз роста мобильных транзакций на 210% в 2016 году, их доля в общем потреблении едва ли составит 0,5%. Логичное объяснение: пока нет повсеместного проникновения совместимых с мобильным платежом POS-терминалов, людям все равно нужно брать с собой кэш и/или пластик. А достать из кармана телефон — не сильно проще, чем банкноту или банковскую карту.
Что ускорило проникновение мобильных платежей
С другой стороны, есть «Старбакс», где доля мобильных платежей достигает 21% от общего количества транзакций. В «Старбаксе» поняли, что «сеть кофеен» и «сеть кофеен, подсадившая миллионы людей на свои мобильные сервисы» — два разных уровня капитализации.
Каким образом «Старбакс» превысил среднерыночный уровень проникновения мобильных платежей в 40 раз? Все очень просто: он дал покупателю взятку. Мобильный платеж был запущен в связке с программой лояльности: нескольких бонусных баллов оказалось достаточно, чтобы каждый пятый гость начал платить смартфоном, а «Старбакс» получил прямой канал коммуникации со своими покупателями.
Конвергенция мобильных платежей и программ лояльности — мощный тренд
Особенно с выходом поколения Y на арену потребления. Милленниалы более отзывчивы к мобильным спецпредложениям чем бэби-бумеры (62% против 39%). Бизнес вступит в борьбу за новое поколение, и маркетологи будут выкидывать в mobile самые интересные офферы и акции.
Наличие мобильного платежа повысит эффективность этих акций: миллениал живёт здесь и сейчас — если он не может принять участие в акции сразу, велик шанс, что больше он к ней не вернётся.
Мобильные платежи и будущее маркетинга
Представим, что 20-летняя Ася поднимается на эскалаторе в одном из торговых центров. У Аси на смартфоне стоит приложение бренда молодежных аксессуаров. Эпп увидит, что геолокация Аси совпадает с местоположением молла, где у бренда есть свой магазин, и отправит Асе push-уведомление: «Зайди к нам и получи скидку 10%». Ася уже рядом, и наличие вкусного предложения значительно повысит вероятность ее визита в магазин аксессуаров…
А теперь представьте, что это push-уведомление выглядит так: «Наш магазин на 2 этаже. Купи купон на скидку 30% за 300 руб!» По экономике сделки для магазина оба предложения одинаковы. Отличие второго предложения в том, что перед Асей возникает порог входа. Тем не менее, если она купит купон, то посетит магазин и совершит покупку с гораздо большей конверсией.
В таких ситуациях мобильные платежи станут важнейшим элементом маркетингового микса. Чем бесшовнее и эргономичнее процесс покупки, тем ниже порог входа — то есть удобный мобильный платёж увеличит конверсию с акции.
В результате кафе и магазины получают более эффективный маркетинговый канал. А потребители — выгоду от покупок.
Платежи отделятся от карт
Западные аналитики подтверждают необходимость добавить мобильным платежам какую-то дополнительную ценность: «Большинство мобильных кошельков сейчас являются не более чем суррогатами пластиковой карты, поверхностным повторением того, что уже есть. Это слабо стимулирует владельцев кафе и ресторанов развивать свою инфраструктуру, а потребителей — менять укоренившиеся покупательские привычки».
С этим пониманием западный рынок начал развивать мобильные платежи в связке с лояльностью. Возможность сохранять как банковские карты (для оплат), так и дисконтные (для скидок) усилит привычку пользователя. Примеры из мировой практики:
Android Pay объявил о партнерстве с Coca Cola. Купив газировку в одном из 20 тысяч NFC-оснащенных автоматов Coca Cola, пользователь Android Pay накопит баллы и сможет потом обменять их на подарок. Apple Pay уже интегрируется с лояльностью ритейлеров. Сеть Wallgreens, пионер во внедрении Apple Pay, теперь включила возможность получать скидки или бонусные баллы при расчетах мобильным телефоном. В Купертино даже сопроводили этот апгрейд ребрендингом приложения Passbook — теперь оно называется Wallet. Samsung Pay также объявил о планах добавить поддержку карт лояльности. И эксперты уверены, что это станет сильным фактором, который поможет Samsung опередить Apple Pay и Android Pay.
Российский опыт
В России тоже есть примеры использования технологий на стыке мобильных платежей и программ лояльности.
Один из наших клиентов, сеть кофеен «Кофе Хауз», предлагает гостям не ждать официанта, сделать мобильный платеж через Plazius и заодно получить за это бонусные баллы. Чем больше покупок, тем больше процент баллов, которые «Кофе Хауз» дарит своим посетителям.
Использование смартфона в качестве канала коммуникации помогает «Кофе Хаузу» ясно донести эти механики до посетителей: вспомните, как тяжело разобраться в сложных бонусных механиках, глядя на магазинную витрину с желтыми, зелеными и синими ценниками с обычной пластиковой картой на руках. Кроме того, сервисы вроде мобильного платежа помогают «Кофе Хауз» привлечь продвинутую аудиторию.
Ритейл прекрасно понимает, как важно завоевать лояльность такой аудитории: увеличив удержание клиентов всего на 5%, бизнес в среднем увеличивает свою прибыль на 25-95%. Это подтверждают исследования: вероятность продать новому лиду составляет 5-20%, вероятность продать текущему клиенту — 60-70%. Разумеется, это «средняя температура по больнице», но эти цифры подтверждают, что работа с лояльным ядром потребителей окупится сторицей.
Скоро у нас в кармане вместо кошельков и карточек будет лишь один предмет — наш смартфон. Платежи и коммуникации с розничным бизнесом мы будем совершать через него.
И серьезное рыночное преимущество получат те компании, которые первыми начнут использовать телефон потребителя и технологии как средство познакомиться и наладить контакт.
