В России довольно сложно преломить привычный образ каналов ДБО и сделать из них полноценные каналы продаж в силу следующих обстоятельств:
• Недостаточный процент от общего числа клиентов активно пользуется услугами ДБО; • Время средней сессии клиента в канале очень мало; • Размещение рекламы в виде ссылок, акций и т.п. не приводит к существенному росту потребления услуг и продуктов, а значит - не приносит и ощутимой прибыли.
Данные проблемы связаны как с техническими, так и с имиджевыми недостатками ДБО и могут быть преодолены, если к их решению подходить с точки зрения интересов конечного клиента. Проблемы эти давно выявлены, но их разрешение на первый взгляд довольно трудоемко. Стоит ли говорить, что устранять эти недостатки придется – чуть раньше или позже – но неизбежно.
Отметим, что текущая банковская практика знает и противоположный подход, принимающий иногда довольно причудливые формы. Банки вместо нивелирования недостатков ДБО просто пытаются насаждать их своим клиентам: например, создают банк вообще без единого отделения или устанавливают запредельные комиссии за обслуживание в отделениях.
Текущие достижения крупных российских банков в области построения политик кросс-продаж в рамках каналов ДБО можно условно разделить на два осмысленных направления:
• создание логических цепочек контекстной рекламы; • предложение доступа к системам и каналам ДБО в составе пакета продуктов.
Рассмотрим детальнее эти подходы. Логическая цепочка контекстной рекламы в Интернет-банке – это маркетинговый прием, заключающийся в реакции системы на любую операцию пользователя: просмотреть депозитный счет, оплатить услуги ЖКХ, сделать внешний перевод. Начало любой операции переводит триггер какой-то предопределенной цепочки во включенное состояние: каждый шаг операции сопровождается появлением контекстных ссылок, информирующих или агитирующих клиента на выполнение какой-то дополнительной операции. Так платеж в пользу оператора Интернета или коммерческого телевидения завершится не только сообщением об удачно проведенной транзакции, но и предложением пополнить баланс мобильного телефона. А просмотр баланса счетов предложением кредита с заранее одобренным лимитом. И таких приемов в интернет-банке может быть предусмотрено до сотни и более.
Недостаток такого подхода очевиден: цепочка построена на логике и «здравом смысле» маркетолога банка и может в корне противоречить интересам клиента. Примером такой нелепицы может быть предложение клиенту заранее одобренного кредита, например, на сумму 200.000 рублей при просмотре остатков по счетам. При этом никого не смущает, что текущие остатки могут суммарно превышать 200 тысяч рублей в несколько раз.
Другой распространенный способ продажи продуктов с использованием бренда ДБО в России – это предложение «комплексного пакета услуг», в составе которого будет Интернет-банк, Мобильный банк и т.п.
С одной стороны клиент бесплатно получает, например, доступ в Интернет-банк и SMS информирование, с другой стороны – платит за обслуживание «платиновой» карты и SMS банкинг. Из самой сути предложения банка очевидно, что это продажа одноразовая, она происходит в офисе, а не через удаленные каналы. Другие недостатки такого подхода также ясны:
• маркетинг предложения имеет неоднозначную ценность для клиентов и может быть вовсе не востребован ими; • продажи продуктов и услуг, не входящих в «комплексный пакет» остаются нереализованными; • продажа происходит в офисе Банка, а значит наиболее затратная.
Ценным для банка представляется создание подхода к продажам его услуг и продуктов через каналы ДБО, основанные на персонализированном отношении к клиенту и его потенциальным потребностям. Данный подход уже нашел свое отражение в маркетинговой политике европейских банков, а в России в усеченном варианте используется службами заказа продуктов через Интернет.
Однако, для успешной реализации клиентоориентированного подхода необходимо преодолеть недостатки, указанные в самом начале статьи, разобравшись в их причинах.
Прежде всего, давайте разберемся в причинах непопулярности продуктов ДБО. Почему процент активных пользователей Интернета или мобильной связи среди банковских клиентов так высок, а процент активных пользователей продуктов ДБО так незначителен? Причины указывались различными авторами, приведем самые очевидные формулировки.
Аргумент №1: Интернет-банк неудобен конечному пользователю, потому что создан программистами и банковскими специалистами для себя.
Комментарий автора: сложно поспорить с данным аргументом, но отмечу, что банки, преломившие эту тенденцию и проводящие регулярную работу над эргономичностью своих решений, смогли добиться интереса сотен тысяч активных клиентов к своим информационным системам.
Аргумент №2: Многие банки считают каналы ДБО платной услугой, вызывая улыбку у своих конечных клиентов и естественный отказ от их использования.
Комментарий автора: абсолютно архаичное мнение маркетологов банка, которое со временем находит все меньше поддержки: как в банковском сообществе, так и среди конечных клиентов.
Аргумент №3: Люди не доверяют управление своими финансами каналам, доступ к которым может быть небезопасен, легко обезличен, уязвим для атак злоумышленников.
Комментарий автора: несмотря на ЭЦП, одноразовые пароли и заверения рекламных брошюр – общество уверено, что в случае взлома их мобильного или интернет банка вся гора проблем упадет только на их плечи. Банк в лучшем случае окажет поддержку в расследовании уголовного дела, но не прилагает заметных усилий по противодействию мошенничеству, раннему обнаружения подозрительных транзакций и т.п. Судя по многочисленным спорам в форумах Интернета, эти опасения оправданы – некоторые банки делают очень мало для обеспечения безопасности клиента, перекладывая ответственность на плечи физических лиц.
Очевидно, что совокупность этих и других факторов ограничивает популярность, а значит и развитие каналов ДБО, замедляет внедрение инноваций на финансовом рынке. Если клиентов мало, значит и продажи (даже продуманные и персонализированные) не принесут высокой прибыли.
Очевидно, что сложно продать хороший товар на пустыре.
Второй причиной низкой доходности каналов ДБО для банка является относительно небольшое время, которое проводит пользователь в канале. Чаще всего, это несколько транзакций в Интернет-банке, одна-две операции по шаблонам в мобильном банке, пассивное уведомление через SMS. Причина проста – уровень развития и проникновения финансовых (а не только банковских) услуг невысок, пользователю просто НЕЧЕГО делать в своем интернет-банке больше 8-12 минут. С другой стороны - современные российские банки мало что делают, чтобы изменить это: никто не создает из интернет-банка что-то большее, чем «безликий и сухой» финансовый инструмент. Функционал большинства интернет- и мобильных банков оставляет желать большего, а дизайн и эргономика – лучшего.
Разговоры о социализации инструментов ДБО пока не нашли реального применения, создание персональных финансовых менеджеров откладывается Банком до лучших времен, а релизы, направленные на повышение usability систем, опаздывают от выпуска самих систем на два-три года. Это означает, что системы ДБО остаются в сознании конечного клиента просто инструментом, а свое время он проводит в социальных сетях, библиотеках видео-контента и других сервисах, которые стремятся удержать его внимание и интерес. Поэтому если клиент проводит в системе 8-12 минут в течение одной сессии и всего 3-6 сессий в месяц, то кросс-продажи банка не принесут высокой прибыли.
Итого, сложно продать хороший товар на пустыре и в течение 8 минут.
А теперь разберемся – насколько хорош для потенциального клиента товар, который банки продают на пустыре и в течение 8 минут.
Третьей причиной текущих сложностей с использованием каналов ДБО для успешных продаж услуг и продуктов Банка является недостаточная прибыльность текущих маркетинговых стратегий. Логическая контекстная реклама и пакеты услуг не носят персонализированный характер – они успешно продаются не на практике, а в маркетинговых концепциях и какому-то условному сегменту потребителей. На самом деле конечный клиент улыбается и проходит мимо: зачем ему кредит в 80 тысяч рублей от банка, где у него зарплатная карточка, если он за последний месяц перевел с текущего зарплатного счета на депозиты других банков уже 100 тысяч рублей? И главное, зачем ему звонит с таким предложением оператор call центра третий день, если из простого анализа его операций в интернет-банке очевидно, что этот кредит ему просто не нужен?
Конечно, персонализировать продажи – это нетривиальная задача – нужно собирать и анализировать клиентские данные по транзакциям, сравнивать поведение и потребительские мотивы, работать с конкретным человеком, а не с условным сегментом пользователей. Но с другой стороны, беспорядочный обзвон клиентов с предложением взять денег у банка или дать банку денег – это лотерея со случайными призами.
Итого, сложно продать хороший, но случайный товар на пустыре и течение 8 минут.
Отметим, что есть яркий пример обратной ситуации на рынке b2c по отношению к показанной в данной статье – это торгово-развлекательный мега-мол:
• здесь приложено много усилий, чтобы клиент и его семья пришли и остались надолго: они не только тратят деньги, но и имеют множество бесплатных (условно) развлечений; • здесь атмосфера потребительского счастья, которая притягивает новых людей, делая из воскресного шопинга отдельный вид досуга; • здесь продают по-разному: опытные консультанты совершают персонализированные продажи, а супермаркеты оставляют клиенту иллюзорные возможности свободного выбора; • здесь огромные витрины, чтобы товар был доступен и виден издалека; • здесь представлены товары на любой достаток и вкусы.
А как построены продажи через каналы ДБО в вашем банке? А теперь представьте, что владелец мега-мола еще лично знает всех своих клиентов – хотя бы об их финансовых возможностях, наличности в кошельках, потребительских привычках. А может быть, владелец мега-мола экстрасенс и знает больше - мечтах посетителей и целях их накопления, ежемесячных постатейных расходах и доходах из различных источниках. Значит, теперь не только владелец мега-мола, но и его продавцы заранее знают – что интересно и что совсем неинтересно клиенту, какое предложение порадует его, а какое – огорчит.
Вполне ясно из предыдущих страниц, что правильно построенные каналы продаж с помощью ДБО, подкрепленные решениями BI, CRM и персонального финансового менеджера – это и есть реальный финансовый мега-мол. А красивые и удобные информационные системы и нетривиальный функционал позволяют привлечь еще больше клиентов. Отметим, что создание такого мега-мола не требует покупки земли у МКАДа, долгих лет согласований и строительства, наема тысячи сотрудников и рутинной каждодневной организации работы механизма, где возможны сотни человеческих ошибок, потому что все продажи и обслуживание построено только на человеческом взаимодействии.
Итак, возвращаясь к началу статьи, становится наглядно и ясно, что для некоторых банков их текущие каналы ДБО с их сереньким дизайном, скромным функционалом и платой за подключение – это пустырь с платным входом, на котором несчастные продавцы очень быстро пытаются продать товар из мешка случайно проходящему мимо клиенту, которого видят первый раз в жизни.
А ведь где-то рядом уже проектируются настоящие финансовые мега-молы.
